Saint-Tropez, Dubai, Monaco – die Luxus-Influencerin Jessica Gismondi führt ein Jetset-Leben – und dokumentiert dieses auf ihrem Instagramkanal mit 1,3 Millionen Followern. Die Zürcherin tummelt sich in Luxushotels, auf Yachten und in der Businessklasse verschiedener Airlines, stets in gebrandeter Kleidung teurer Modelabels.
Welche ihrer Beiträge bezahlte Kollaborationen mit Modemarken, Hotels, Privatjets und Ähnlichem sind, wird dabei nicht immer klar, wie ein kurzes Scrollen durch Gismondis Online-Content zeigt. «Es gibt sehr viele Kunden, die nicht wünschen, dass der Post an prominenter Stelle mit dem Banner ‹Bezahlte Werbepartnerschaft› versehen wird», erklärt Gismondi gegenüber CH Media.
Verzicht auf Werbebanner – dem Kunden zuliebe
In diesen Fällen verzichte sie darum auf das Werbebanner. Dafür mache sie in den Hashtags oder bei der Beschreibung einen Hinweis auf die Werbung, das sei der Influencerin wichtig: «Es geht nicht darum, Schleichwerbung zu machen.» Vielmehr wolle sie erreichen, dass die Werbung nicht aggressiv, sondern authentisch wirke. Ausserdem könnten ihre Follower «mit einer Portion gesundem Menschenverstand» relativ schnell erkennen, bei welchen Posts es sich um Werbung handle und bei welchen nicht.
Auch auf dem Instagramprofil von Fabian Egger alias «Der Praktikant» (108'000 Follower) ist nur bei manchen Beiträgen offiziell deklariert, dass dies eine Werbung ist. «Der Praktikant» stellt Ausflugsziele in der Schweiz vor – manchmal aus Eigeninitiative, manchmal gegen Bezahlung. Ein Video, das ein Hotel «mit dem schönsten Spa der Schweiz» anpreist und detaillierte Informationen zu Anreiseweg und Übernachtungspreis mitliefert, ist nicht als Werbung deklariert. Andere Beiträge haben wiederum das Banner «Bezahlte Partnerschaft». Was ist nun Werbung, und was nicht? Auf Anfrage von CH Media diesbezüglich habe der «Praktikant» nicht reagiert.
Keine Einzelfälle – bei vielen Schweizer Influencern ist nicht sofort klar, was Werbung ist, und was nicht. Dies liegt daran, dass es in der Schweiz – anders als etwa in Deutschland – keine Pflicht zur Werbekennzeichnung gibt, berichtet CH Media weiter. Allerdings müssen sich Influencer laut Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) an das Gesetz der Transparenz halten und dürfen ihr Publikum nicht täuschen.
Schleichwerbung ist verboten
Die Schweizerische Lauterkeitskommission, das Selbstregulierungsorgan der Werbebranche, hält in ihren Grundsätzen fest: Werbung müsse «eindeutig erkennbar» sein und vom «restlichen Inhalt klar getrennt werden». Schleichwerbung sei verboten. Sponsoring, Produktplatzierung und PR-Botschaften seien «nur im Falle einer klaren Transparenz gegenüber dem Publikum erlaubt».
Was private Meinungsäusserung ist, und was kommerzielle Kommunikation, lässt allerdings Platz für Interpretationsspielraum. «In der Schweiz muss diese Frage in jedem Fall einzeln beurteilt werden», erklärt Anja Kutter von der Lauterkeitskommission gegenüber CH Media. Wer die Grauzone ausnutze, müsse zwar nicht unbedingt mit Sanktionen rechnen, aber: «Wenn es blöd läuft, wird eine Influencerin oder eine Firma deswegen bekannt, dass sie Werbung nicht sauber kennzeichnet», sagt Kutter. Deshalb seien die Influencer meist darauf bedacht, dies seriös zu tun.