Rot-gelb leuchten sie uns vor einem dunkelblauen Hintergrund entgegen. Die Backöfen und sonstigen Wärmeflecken auf den neuen Energiesparplakaten. Bis zu 13,5 Millionen Franken könnte die Energiesparkampagne des Bundes kosten, die am Mittwoch lanciert wurde.
Druckerunternehmen werden jubeln. So viel blauen Toner wie diesen Herbst dürften sie noch selten verkauft haben.
Wärmebilder fürs Stromsparen
Unterlegt sind die Spartipps und Sprüche mit Bildern einer Wärmebildkamera. Auf diesen bedeutet Blau Kälte und Rot Wärme. So sollen die unsichtbaren Energieverluste sichtbar gemacht werden.
Dass sich die Wärmebilder auf den ganzen Stromverbrauch beziehen und nicht nur auf Heizen oder Backen, ist zwar etwas unlogisch. Aber beim Stromverbrauch entsteht immer auch Abwärme. Da Strom selbst nicht sichtbar ist, musste man sich wohl mit der Abwärme zufriedengeben.
DAB-Agentur im Einsatz
Das Konzept und der Aufbau der grossen Energiesparkampagne verantwortet die Kommunikationsagentur Scholz & Friends. Erfahrung bringt die «kleinste grosse Agentur» zur Genüge mit.
Die Agentur hat in der Schweiz nicht nur mit Grosskunden wie Rivella, Salt, Coop oder Mastercard gearbeitet, sondern auch schon mit Akteuren aus der politischen Arena. So steckte sie etwa mit Econonomiesuisse hinter der Nein-Kampagne zur Selbstbestimmungs-Initiative und machte im Namen des Bundesamts für Kommunikation die Werbung für den Umstieg auf digitales Radio (DAB+).
Besonders erfolgreich beeinflusst hat die Agentur das Verhalten der Schweizer aber nicht. DAB+-Radio ist noch immer nur langsam auf dem Vormarsch. Ob beim Stromsparen grössere Erfolge gefeiert werden können, wird sich zeigen.
Der aktuelle Auftrag für die Sparkampagne wurde nicht ausgeschrieben, entgegen anders lautender Beteuerungen. Scholz & Friends gewann aber die Ausschreibung für die Kommunikationsagentur von Energie Schweiz 2020. Für die Energiesparkampagne wurde ihr bestehender Auftrag nun erweitert. Als Grund für den Zuschlag an Scholz & Friends Ende 2020 gab das Bundesamt für Energie (BFE) damals insbesondere den «günstigsten Preis des Angebots» an.
Bisher fehlt der Charme
Der bekannte Werber Frank Bodin (60) findet hervorragend, dass die Kampagne von einer breiten Allianz aus Wirtschaft und Politik abgestützt ist. Die Wärmebilder seien ein guter, wiedererkennbarer roter Faden. Allerdings benötige die Kampagne nebst dem informativen Gehalt auch Emotionalität, um die Herzen der breiten Bevölkerung zu erwärmen. «Gute Werbung ist immer Information und Emotion.» Er lässt erkennen, dass die Emotion noch zu wünschen übrig lässt. Bodin ist aber zuversichtlich: «Die Kampagne wird also sicherlich noch um eine Portion Charme erweitert.»
Bisher sind nur Plakate und Sujets fürs Büro und Zuhause veröffentlicht worden. Auf Blick-Anfrage bestätigt das BFE, dass in der Kampagne noch weitere Werbemassnahmen geplant sind. So würden noch Flyer folgen und auch Videos mit Testimonials, und sogar ein Podcast seien angedacht.
Laufende Erweiterungen
Bis Ende Jahr sind 2,5 Millionen Franken für den Aufbau und weitere 8 Millionen Franken für die Plakatstellen und sonstigen Werbeschaltungen budgetiert. Die Kampagne wird also laufend erweitert.
Kann nicht genug Strom freiwillig gespart werden, kommt es zu härteren Massnahmen. Zuerst würden die Strommengen für Unternehmen kontingentiert. Reicht das nicht, würde der Strom quartierweise abgestellt für vier Stunden. Danach gäbe es wieder Strom für vier oder acht Stunden und dann wieder einen Unterbruch.
Ändert sich die Situation, muss sich auch die Kampagne ändern. Deshalb sind für die eventuelle Weiterführung und Erweiterung der Kampagne bis Frühling 2023 noch weitere 2 bis 3 Millionen Franken vorgesehen. Diese kämen aber nur bei Bedarf zum Einsatz.
Kampagne scheint teuer
Zum Vergleich: Die Covid-Kampagne des Bundesamts für Gesundheit (BAG) kostete im ersten Jahr, also von Februar bis Dezember 2020, für Konzeption und Aufbau etwa 3,9 Millionen Franken.
Darin enthalten sind viele Anpassungen, wegen der sich ändernden pandemischen Lage. Alles wurde zudem im Turbo-Modus realisiert: Kampagnen wurden innerhalb weniger Tage und Wochen überarbeitet oder neu entwickelt, realisiert und verbreitet.
Im Vergleich dazu scheint der Aufbau der Stromsparkampagne recht teuer, war die BAG-Kampagne doch viel weniger planbar als die BFE-Sparkampagne. Es müsste also noch sehr viel passieren, um den Preis zu rechtfertigen.