Chef von Zalando Schweiz über KI-Einsatz bei Rücksendungen

«Niemand mag Retouren wirklich»

… buchte ihr Vorgänger das Bieler Talent, das dann zu Zalandos Schweizer Zehn-Jahr-Jubiläum den Song «Chleiderchäschtli» performte.
Der Song war und ist genial. Auch deshalb, weil Nemo damit unsere Themen Shopping, Inspiration und Unterhaltung perfekt mit Swissness zusammenbrachte. Die Connection hält bis heute – immerhin lebt Nemo nicht weit weg von unserem Campus und Hauptsitz in Berlin-Friedrichshain.

Zalando wird auch «Europas grösster Kleiderschrank» genannt. Wie unterscheiden sich Schweizer «Chleiderchäschtli» von jenen in Deutschland und Österreich?
Was uns auffällt, sind drei Dinge: Unsere Schweizer Kundschaft ist tendenziell jünger als im internationalen Vergleich – der Anteil an Kundinnen und Kunden unter 25 Jahren ist in der Schweiz höher als in anderen Ländern. Bereiche wie Streetwear, Sneaker, Sport und Beauty laufen in der Schweiz sehr gut.

Und drittens: Der Anteil der Kundinnen und Kunden, die im Männersortiment shoppt, ist höher als im internationalen Vergleich. Interessant ist auch: Schweizer Männer sind tendenziell markenaffiner als Frauen.

Sie sprechen von vielen jugendlichen Kundinnen und Kunden in der Schweiz. Ein Segment, das momentan stark von chinesischen Online-Plattformen wie Shein und Temu bearbeitet wird. Spüren Sie das auch, knabbern Ihnen die Chinesen Marktanteile weg?
Wir konzentrieren uns auf ein ganz anderes Segment als die von Ihnen genannten chinesischen Plattformen: Qualität. Und zwar innerhalb der gesamten Kundenerfahrung: Vom Zugang zu internationalen Marken, über inspirierende und kuratierte Inhalte bis hin zu unserem Serviceversprechen bezüglich Lieferung, Retouren und Bezahlung. Leute, die ausschliesslich auf Preise und Rabatte von etablierten Modemarken achten, sind in unserem Shopping-Club namens «Lounge by Zalando» gut bedient.

Also gar keine Angst vor Temu und Shein?
Angst nicht. Aber gewisse Bedenken und Fragen, die nicht nur uns, sondern auch die ganze Gesellschaft betreffen. Etwa, wie andere Unternehmen Schlupflöcher bei der Mehrwertsteuer nutzen, oder auch Fragen zur Produktqualität. Wir scheuen den Wettbewerb nicht, solange er fair ist, und das bedeutet, dass alle Marktteilnehmenden sich an die gleichen Regeln halten müssen.

Ein grosser Trend ist der Verkauf von Secondhandkleidern. Die Kundschaft kann ihre gebrauchte Kleidungsstücke in insgesamt acht Ländern via die Zalando-Plattform verkaufen – aber nicht in der Schweiz. Weil sich hier niemand Secondhandklamotten ins Chleiderchäschtli hängen will?
Das glaube ich nicht. «Pre-owned» ist ein essentieller Bestandteil unser Zirkularitätsstrategie. Wir sind daran, unser Pre-owned-Programm auch in die Schweiz zu bringen. Aber die Sache ist komplex: Wir wollen zuerst alle Artikel-Informationen für den Zoll erfassen, damit das System reibungslos läuft.

Kann man über Ihre Secondhand-Plattform auch gebrauchte Teile von Temu und Shein wiederverkaufen?
Nein. In unserem Pre-owned-Angebot nehmen wir nur Artikel zurück, die zuvor über Zalando verkauft worden sind.

Pre-owned bedeutet ein Geschäft mit lauter Unikaten, was sich nicht skalieren lässt. Macht das wirtschaftlich überhaupt Sinn für Zalando?
Auf jeden Fall. Das Thema ist sehr spannend. Es verlängert nicht nur den Lebenszyklus der Kleidungsstücke, sondern hilft auch uns als Unternehmen. Kundinnen und Kunden, die ihre Gebrauchtkleider über unsere Plattform verkaufen, werden mit Zalando-Gutscheinen entlöhnt. Und diese Guthaben können sie wieder bei uns einlösen – beispielsweise auch für den Kauf von Pre-owned-Produkten. Ausserdem werden alle gebrauchten Artikel von einem hauseigenen Team auf ihre Qualität geprüft und zu einem Sortiment zusammengestellt, das Kundinnen zur Verfügung steht – mit den hohen Standards, die sie von Zalando bei Versand, Zahlungsoptionen und kostenlosem Rückversand gewohnt sind. Es ist ein weiteres Tool zur Qualitätssicherung und Kundenbindung.

Und wann bringt Zalando das Secondhandgeschäft in die Schweiz?
Wir arbeiten hart dran. Aber ein Datum kann ich noch nicht nennen.

Auch bei den stationären Outlets ist die Schweiz Zalando-Ödland. Fünfzehn davon gibt es in Deutschland – warum kein einziges in der Schweiz?
Auch in Deutschland gibt es noch Städte ohne Zalando-Outlet. In der Vergangenheit haben wir uns bei den Outlets auf Deutschland konzentriert. Das muss natürlich nicht immer so bleiben. Bisher sind keine Zalando-Outlets in der Schweiz in Planung. 

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Zalando plant unter dem Namen «Connected Retail» länger schon eine engere Zusammenarbeit mit dem stationären Handel. Wie kommen Sie da voran in der Schweiz?
Das Thema beschäftigt uns weiterhin.

Ihr Vorgänger Florian Jodl sagte uns vor drei Jahren, dass man mit 15 Schweizer Partnern im Geschäft sei. Wie viele sind es aktuell?
Die Stores sind weiter ein wichtiger Teil unseres Partnergeschäfts. Unser Angebot, stationäre Geschäfte an Zalando anzuschliessen, bleibt weiterhin als Teil unseres Partnerprogramms bestehen. Wichtiger und aussagekräftiger als die Anzahl der Partner ist allerdings der Anteil des Partnergeschäfts an unserem Bruttowarenvolumen (GMV). Und der steigt konstant an.

Apropos Versand: Was ist Ihrer Schweizer Kundschaft eigentlich wichtiger: Möglichst schnelle Lieferung, am besten noch am gleichen Tag? Oder lieber ein genaues Lieferfenster, das auch ein paar Tage entfernt von der Bestellung liegen kann?
Wir wissen aus Befragungen, dass über 90 Prozent unserer Schweizer Kundinnen und Kunden die Lieferoption «Zustellung zu Hause» präferieren und dass es ihnen wichtig ist, ihre Päckli persönlich entgegenzunehmen.

Ausserdem wissen wir aus der Schweiz, dass in den vergangenen Jahren der Wunsch grösser geworden ist, nicht nur einen Zustelltag auszuwählen, sondern ein genaues Zeitfenster – am Morgen, Nachmittag oder Abend – angeben zu können. Daher testen wir derzeit im Grossraum Zürich in neun Postleitzahlgebieten eine neue Lieferoption. Per «Zalando Courier Service» via Notime der Schweizer Post können Kundinnen und Kunden ein 90-minütiges Lieferzeitfenster buchen und so noch mehr Kontrolle, Flexibilität und Komfort bei der Zustellung ihrer Zalando-Bestellung erhalten.

Eines der Grundversprechen von Zalando ist die kostenlose Retoure. Bleibt es dabei?
Die Umkleidekabine kostenlos zu unseren Kundinnen und Kunden nach Hause zu bringen, bleibt für uns ein Teil unseres Serviceversprechens. Daran wollen wir nicht rütteln. Was wir aber möchten: unnötige Retouren vermeiden.

Was ist eine «unnötige Retoure»? Wenn Kundinnen drei Kleider bestellen, damit an drei Partys gehen – und dann alle drei Fummel wieder zurückschicken?
Das kann in Einzelfällen geschehen, aber der Grossteil unserer Kundinnen und Kunden tickt nicht so. Unnötige Retouren entstehen etwa, weil ein Kleidungsstück anders aussieht als im Shop dargestellt oder nicht passt – das betrifft etwa rund ein Drittel aller Rücksendungen.

Was kann man da besser machen?
Um vermeidbare Retouren zu reduzieren, setzen wir frühzeitig an: Zum Beispiel über unsere technologiebasierte Grössenberatung, über die wir unsere Retourenquote bei Produkten, für die wir diese anbieten, bereits um 10 Prozent senken konnten. Aktuell sind wir das einzige Mode-E-Commerce-Unternehmen in Europa, das ein eigenes Size-and-fit-Team hat, das sich intensiv mit den Themen Passform- und Grössenberatung beschäftigt. Hier arbeiten übrigens unsere Kolleginnen und Kollegen aus Zürich und Berlin eng zusammen. Wir setzen in diesem Bereich modernste Technologien wie Computer-Vision, Machine-Learning und künstliche Intelligenz ein, um Kundinnen und Kunden personalisierte Grössenempfehlungen zu geben. Seit Juli 2023 können wir so zum Beispiel unseren Kundinnen und Kunden in der DACH-Region Grössenempfehlungen auf der Grundlage ihrer Körpermasse geben. Dazu müssen diese lediglich zwei Fotos mit ihrem Handy machen. Das ist ein Novum für den europäischen Modemarkt. KI spielt auch bei der Produktdarstellung eine Rolle – zum Beispiel bei 3D-Ansichten.

Was passiert jetzt als Nächstes bezüglich AI im Modemarkt?
Der Roll-out unseres «Zalando Assistant», der auf Chat GPT basiert, erfolgt noch in diesem Jahr – auch in der Schweiz. Damit gestalten wir den Einkauf stärker als Dialog. Kundinnen und Kunden können hier beispielsweise fragen: Ich bin an eine Hochzeit eingeladen, was soll ich tragen? Somit ermöglicht der Assistant Kundinnen und Kunden, mit ihren eigenen Worten durch Zalandos Sortiment zu navigieren. Das Besondere dabei ist, dass der Assistant in der Lage ist, deutlich komplexere Suchen zu erfüllen, weil er sowohl den Kontext versteht als auch, wie ein Produkt aussieht. Im weiteren Verlauf kann das Gespräch mit dem Zalando-Assistant noch stärker personalisiert werden. Wichtig ist: Wir stehen hier bei der Entwicklung noch am Anfang. Der Assistent lernt in der Beta-Phase ständig dazu.

Die Schweizer haben einen zweifelhaften Ruf. Im Online-Handel seien wir Europameister im Retournieren, hat eine Studie des Kurierdienstes DPD ergeben. Ist das so auch bei Zalando aktenkundig?
Nein, ist es nicht. Wenn ich mir unsere Zahlen über alle Märkte hinweg anschaue, dann sind die Schweizer nicht Europameister im Retournieren.

Wer dann?
Ich sage nur: Die Schweizer sind es nicht.

Trotzdem: Schweizer Politiker wollen Retouren kostenpflichtig machen. Was sagen Sie dazu?
Wir verfolgen die Debatte aufmerksam und werden eventuelle Änderungen natürlich berücksichtigen. Eine Retourengebühr ist unserer Meinung nach jedoch nicht der richtige Hebel, um Rücksendungen zu vermeiden. Da es im Onlinehandel keine Umkleidekabinen im klassischen Sinn gibt, gehören kostenlose Rücksendungen für uns zu unserem Service dazu. Wir möchten, dass unsere Kundinnen die Möglichkeit haben, verschiedene Marken, Stile und Schnitte auszuprobieren, und nur das zu behalten, was sie wirklich tragen möchten – so wie im stationären Handel auch.

Aber seien wir ehrlich: Niemand mag Retouren wirklich, denn sie sind immer mit Aufwand verbunden – für die Kundschaft und für uns. Wir setzen deshalb frühzeitig an und versuchen, vermeidbare Retouren zu reduzieren.

Was tun Sie eigentlich, um auch für die Generation Z cool zu bleiben? Also die modeaffinen jungen Leute mit knappem Budget, die sich eher Temu als Zalando leisten können?
Es gibt nicht nur die eine Gen-Z-Kundin; die ganze Generation tickt ja nicht gleich. Da arbeiten wir übrigens auch mit der Gen-Z-Agentur Zeam zusammen – Nachbarn von uns in unserem Schweizer Sitz im Prime Tower Zürich. Was wir jedenfalls sehen: Es geht auch bei der Gen Z nicht immer nur um den Preis. Und Marken verlieren überhaupt nicht an Relevanz.

Was können Ihnen Yaël Meier und Jo Dietrich von Zeam über die Generation Z erzählen, was Sie aus Ihrem reichen Datenfundus nicht schon selber wissen?
Wichtig ist hier zum Beispiel die Auswahl der lokalen Influencer, die ihr Publikum ganz genau kennen. Und wir sprechen auch über das neue Einkaufs- und Medienverhalten. Zeam hat uns für unseren Auftritt an der Turnschuhmesse Sneakerness geholfen, Trends der Gen Z mit lokal relevanten Creators und Influencern zu verbinden und so einen klaren Mehrwert für unsere Schweizer Streetwear-Kundschaft zu schaffen.

Wie kann das Ihre Aktivitäten konkret beeinflussen?
Beispielsweise so, dass wir ab dem zweiten Halbjahr 2024 Bewegtbild im ganzen deutschsprachigen Raum stark ausbauen. Live-Shows spielen dabei eine wichtige Rolle.

Dauer-Werbesendungen auf der Zalando-Website?
Nicht unbedingt. Es geht eher darum, in einer Live-Übertragung Mode zu zeigen, Marken-Geschichten zu erzählen oder über Beauty-Produkte zu sprechen: Welche Salbe, welche Crème in welcher Situation? Eine Mischung aus Inspiration und Beratung. Solche Video-Tutorials können auch fürs Sportsegment gut funktionieren. Klar, kann man die vorgestellten Produkte dann gleich auch bestellen, «shoppable Content» quasi, also einen ganzen Look, den man in seiner Gesamtheit einkaufen kann. Aber für uns ist es interessanter, mehr über das Engagement der Kundinnen und Kunden herauszufinden. Wie lange bleibt das Publikum dabei, wie interagiert es, wie oft kommt es zurück – das sind die Faktoren, die wir messen. Im besten Fall führt dies auch zu gezielteren Einkäufen. Und damit zu weniger Retouren.

Welche Rolle spielen grosse Sport-Events für Zalando?
Sie sind sehr wichtig, weil sie es uns erlauben, zusammen mit lokalen Talenten grössere Kampagnen zu kreieren. Dabei blicken wir auch über die anstehende Fussball-EM der Männer und die Olympischen Spiele hinaus aufs Jahr 2025. Dann wird in der Schweiz die Fussball-Europameisterschaft der Frauen ausgetragen, was für uns eine grosse Sache wird. Fussball ist ein tolles Wachstumsfeld innerhalb des ganzen Sport-Sortiments.