Aktionen jagen, Punkte sammeln: Im Revier mit den Belohnungskarten kämpfen Coop (Supercard) und Migros (Cumulus) seit Jahrzehnten um Kundentreue. Über drei Millionen Inhaber einer Cumulus-Karte müssen sich nun aber auf ein massiv kleineres Jagdrevier einstellen.
Weil die Migros sich aufs Kerngeschäft mit den Supermärkten konzentriert, stehen zahlreiche Fachmärkte zum Verkauf. Sie verschwinden aus dem Cumulus-Programm der Migros. Will heissen: Kein Sammeln und Einlösen mehr von Punkten für Einkäufe beim Sporthändler SportX. Gleiches gilt für Melectronics, den Möbelhäusern von Micasa, Heim- und Gartencenter von Do it + Garden, Veloläden von Bike World und Migros-Ferien der Reisetochter Hotelplan. Künftig nicht mehr im Treueprogramm ist auch der Ferienwohnraumvermittler Interhome.
Tatsache ist: Kunden im Migros-Universum haben demnächst deutlich weniger Möglichkeiten, das persönliche Punktekonto aufzubessern und Frankengutscheine abzustauben, die beim nächsten Einkauf eingesetzt werden können. Denn der Kauf eines Möbels, Sportbekleidung oder einer Skiausrüstung schenkt auf dem Punktekonto massiv mehr ein als der Wocheneinkauf im Supermarkt.
Die ersten Cumulus-Punkte wurden in der Schweiz am 3. November 1997 gesammelt. Seitdem belohnt die Migros Kundinnen und Kunden mit Sammelpunkten und Vorteilscoupons für ihre Treue. Grundsätzlich gilt: Pro 1 Franken Wareneinkauf wird 1 Punkt gutgeschrieben. Ein Beispiel: Der Kauf eines Möbels oder Sportausrüstung bei Micasa oder SportX für einen Gesamtbetrag von 500 Franken ergibt 500 Sammelpunkte. Für eine Punktezahl in dieser Höhe erhalten Kunden einen Bon über 5 Franken, der bei einem künftigen Einkauf wie Bargeld akzeptiert wird. Alle zwei Monate erhalten die Teilnehmer des Cumulus-Programms eine Abrechnung für die gesammelten Punkte - auch per Post. Digital funktioniert das Programm natürlich auch.
Die ersten Cumulus-Punkte wurden in der Schweiz am 3. November 1997 gesammelt. Seitdem belohnt die Migros Kundinnen und Kunden mit Sammelpunkten und Vorteilscoupons für ihre Treue. Grundsätzlich gilt: Pro 1 Franken Wareneinkauf wird 1 Punkt gutgeschrieben. Ein Beispiel: Der Kauf eines Möbels oder Sportausrüstung bei Micasa oder SportX für einen Gesamtbetrag von 500 Franken ergibt 500 Sammelpunkte. Für eine Punktezahl in dieser Höhe erhalten Kunden einen Bon über 5 Franken, der bei einem künftigen Einkauf wie Bargeld akzeptiert wird. Alle zwei Monate erhalten die Teilnehmer des Cumulus-Programms eine Abrechnung für die gesammelten Punkte - auch per Post. Digital funktioniert das Programm natürlich auch.
Wo Cumulus-Punkte hauptsächlich eingelöst werden
«Was sind meine Cumulus-Punkte überhaupt noch wert?», fragen sich nun Kundinnen und Kunden. «Und lohnt sich die Teilnahme am Treueprogramm der Migros überhaupt noch?» Immerhin geben sie für die Geld-Bons, die es fürs Punktesammeln gibt, persönliche Daten und Kaufvorlieben preis. «Cumulus wird weiterhin ein attraktives Bonusprogramm bleiben», sagt Migros-Sprecherin Estelle Hain. Hauptsächlich seien die Cumulus-Punkte in der Vergangenheit in den Supermärkten gesammelt und eingelöst worden.
Die bei Fachmärkten gesammelten Punkte verfallen nicht, versichert die Migros. Es werde zudem geprüft, gegebenenfalls neue Unternehmen als Sammel- und Rückzahlungspartner aufzunehmen. Potenzielle Namen gibt die Sprecherin keine heraus.
Während es beim Cumulus-Treueprogramm der Migros in den nächsten Monaten zum «Abbau» kommt, lockt das Supercard-Universum von Coop weiterhin mit zahlreichen Fachmärkten wie Interdiscount oder Jumbo. «Ich kann mir gut vorstellen, dass einige Cumulus-Kunden sich jetzt auch eine Supercard besorgen und vermehrt bei den Coop-Treueprogramm-Partnern einkaufen», sagt Michael Bietenhader (46), Inhaber der Milesahead AG, zu Blick. «Die Zahl jener, die bei Coop im Supermarkt die Supercard hinhalten, dürfte damit auch leicht wachsen.»
Das Beratungsunternehmen von Bietenhader ist auf Loyalty-Marketing spezialisiert. Treueprogramme seien gerade für Detailhändler von enormer Bedeutung. «Weil sie die von den Kunden gewonnenen Daten auch für personalisierte Angebote und Serviceleistungen nutzen und sie so an ihr Unternehmen binden können», sagt der Experte. Er spricht aus Erfahrung, weil er vor seiner Selbstständigkeit bei Coop die Supercard und die Kundenclubs Hello Family und Mondovino verantwortete.
«Die Cumulus-Kunden müssen sich nun etwas umgewöhnen, zu einem Exodus aus dem Treueprogramm wird es wohl nicht kommen», sagt Experte Bietenhader. Die Migros tue aber gut daran, die wegfallenden Fachmärkte durch neue Treue-Partner aus ihrem Gesundheitsbereich zu ersetzen. Eine Aufnahme der Migros-Tochter Denner würde das Cumulus-Programm definitiv stärken. Er weiss: «Wer über ein breites Partner-Programm verfügt, wirkt auf seine Kundschaft natürlich attraktiver.»
Die Schweiz ist ein Volk von Punktesammlern
Bietenhader erwartet, dass Kundenbindung in einem umkämpften Detailhandel wie dem in der Schweiz eine immer wichtigere Rolle spielt. Das deckt sich mit dem sogenannten «Loyality Report». Die Teuerung in den letzten Jahren habe die Nutzung von Treue- und Loyalitätsprogrammen massiv steigen lassen, heisst es darin etwa. Laut der neuen Studie geben die Befragten mit Treuekarte durchschnittlich fast 32 Prozent mehr Geld in den betreffenden Läden aus, seitdem sie das Kundenbindungsprogramm nutzen.
Früher waren es Silva-, Mondo- und Bea-Punkte, heute Volg-Märkli, Cumulus- und Super-Punkte: «Die Schweiz ist ein Volk von Punktesammler, gerade im Vergleich mit Deutschland und Österreich», bestätigt Bietenhader. Je nach Einkaufsstudie verfügen heute mindestens 75 Prozent der Konsumierenden über ein Treueprogramm. Am meisten profitieren davon dürften die Kundenkarten-Platzhirsche Coop und Migros.