Pourquoi la photo de couverture du compte X de campagne de Kamala Harris a-t-elle fait le buzz? Le fond vert et la typographie sobre avec laquelle est écrit «kamala hq» ont déchaîné les passions de la génération Z sur Internet. Cette information pourrait être anecdotique, si elle ne constituait pas un événement capable d'emmener la candidate démocrate jusqu'à la présidence américaine.
Pour comprendre, il faut d'abord se pencher sur les sorties musicales de ce dernier mois et les contenus viraux qui dominent TikTok. Début juin, l'artiste britannique Charli XCX sort son nouvel album intitulé «Brat», à la couverture vert fluo reconnaissable. Le succès est rapide, et les chansons phares de la chanteuse se partagent sur les réseaux sociaux à vitesse grand V. A la BBC, Charli XCX explique le terme brat (une sale gosse en français) comme étant la personnification d'une femme «qui se promène en top à bretelles sans soutien-gorge avec un paquet de cigarettes», ou encore «une fille un peu chaotique, qui aime faire la fête, qui est directe, honnête et un peu volage.»
Quel est donc le rapport avec Kamala Harris? Peu après l'annonce du retrait de Joe Biden de la campagne électorale, la chanteuse britannique a twitté: «Kamala IS brat» – «Kamala EST une sale gosse». Cette qualification de brat pour une personnalité politique comme Kamala Harris a fait glisser la définition du terme comme étant quelqu'un qui ne respecte pas les normes de la société, qui s'interpose et aime donner son avis aux autorités.
Le fait que ces qualificatifs soient attribués depuis cette semaine à une des femmes les plus puissantes du monde semble étrange, mais ils pourraient ouvrir à la vice-présidente américaine un chemin en or vers la Maison-Blanche. Et c'est justement la génération Z qui en est responsable. Grâce aux tendances sur TikTok, les électeurs les plus jeunes pourraient voter en masse pour Kamala Harris.
Cultiver son propre buzz sur Internet jusqu'à l'automne
En utilisant les codes visuels de la couverture d'album de Charli XCX, l'équipe de campagne de Kamala Harris via son compte X a instantanément montré à la Gen Z que l'américaine de 59 ans était l'une des leurs. Le petit matin du 22 juillet – le jour du changement de photo – marque alors la naissance d'une campagne présidentielle qui, sans grande intervention de la candidate à proprement dit, se transforme en un véritable ouragan. Et pourrait faire pencher la balance en novembre, si Kamala Harris arrive à cultiver son propre buzz sur Internet jusqu'à l'automne.
Il est par exemple désormais impossible de passer à côté de Kamala Harris sur TikTok. Peu de temps après le changement de photo de campagne sur X, un montage a fait le tour de la toile, montrant l'Américaine en train de danser sur le son de la chanson «360» de Charli XCX. Des innombrables commentaires euphoriques espèrent l'avoir à la présidence.
«Je suis prête pour l'ère des cocotiers!», écrit une utilisatrice du réseau social. Elle fait référence à la déclaration de Kamala Harris il y a plus d'un an en rapport avec l'égalité des chances. Sa mère lui aurait demandé un jour: «Tu crois que tu es tombé d'un cocotier? Tu n'existes que dans le contexte de tous ceux qui t'entourent et de ce qui a précédé.» Entre-temps, la noix de coco, tout comme le terme brat, sont désormais considérés comme des emblèmes de la génération Z.
«Aller chercher les électeurs là où ils sont»
Reste à savoir si Kamala Harris va pousser encore plus loin la comparaison avec brat de Charli XCX. Après tout, l'actuelle vice-présidente doit également convaincre une couche de population plus âgée et plus conservatrice. Même si elle semble déjà parvenir à rassembler derrière elle le groupe d'électeurs le plus jeune et le plus souvent apolitique.
Gavin Reynolds, l'ancien rédacteur de discours de Kamala Harris, a déclaré au journal britannique «Guardian» qu'il était «extrêmement intelligent de sa part de s'engager dans la culture Internet. Cela montre qu'elle a compris l'importance des jeunes électeurs pour une victoire en novembre et qu'elle s'engage à aller les chercher là où ils sont.»
La journaliste politique Elena Moore a affirmé mercredi dans le podcast américain «NPR Politics» que les jeunes électeurs ne sont pas seulement influencés par les algorithmes de TikTok, mais aussi par des thèmes de politique. Elle cite pour preuve un jeune homme de 18 ans du Michigan, jusqu'ici indécis, qui se rangerait clairement du côté de Kamala Harris si elle continuait à prôner un cessez-le-feu au Proche-Orient.
La position de la vice-présidente sur des thèmes comme l'avortement ou «Black Lives Matter» est populaire auprès des jeunes électeurs. La brat démocrate satisfait donc pour l'instant les jeunes sur plusieurs fronts, et pas uniquement sur les réseaux sociaux.