Moncler n'est pas unique en son genre. La marque de mode italienne de luxe fait beaucoup parler d'elle avec son défilé de mode dans la forêt près de Saint-Moritz (GR). Mais pour le monde des sports d'hiver haut de gamme, ce n'est de loin pas un cas isolé. D'autres marques de luxe utilisent largement la montagne comme base de marketing.
Il y a un peu plus d'un an, un autre groupe de mode italien avait déjà installé un podium à St-Moritz. Avec le stade olympique, Giorgio Armani a choisi un lieu approprié pour présenter sa nouvelle collection «Neve». «L'événement mettra en lumière la beauté du village suisse», a déclaré personnellement le créateur dans un post Instagram.
Bogner, Guess, Prada
Les organisateurs de Zermatt Fashion se sont offerts un décor encore plus époustouflant. Pendant quatre ans, des mannequins portant des vêtements de marques célèbres ont défilé au pied du Cervin. En Valais aussi, le décor de montagne se transforme régulièrement en showroom: «C'est une tendance qui se fait sentir depuis 50 ans déjà», constate Frank Müller, chargé de cours en management du luxe à l'université de Saint-Gall.
Ainsi, l'ancien skieur Willy Bogner utilisait déjà dans les années 80 les pistes de ski comme plateforme pour son entreprise de mode du même nom. Dans son film «Fire and Ice», on peut voir à plusieurs reprises des placements de produits de sa marque lors de scènes de ski spectaculaires.
Et ce n'est pas seulement dans les montagnes suisses que la mode apparaît. Le domaine skiable de Hochzillertal-Kaltenbach, en Autriche, est une scène appropriée. Depuis cet hiver, certaines cabines du domaine skiable portent le logo de la marque de vêtements américaine Guess. Verbier (VS) et St-Moritz ont aussi remarqué que les remontées mécaniques pouvaient servir de surfaces publicitaires. Ils ont vendu quelques colonnes porteuses de télésièges à Prada. Des bannières de la marque de luxe milanaise ornent les mâts depuis cet hiver.
Le luxe dans les villages de montagne
Les stations de ski sont devenues des plateformes idéales pour les marques de luxe. «Le marketing dans les montagnes s'est professionnalisé et renforcé au cours des cinq dernières années», confirme Frank Müller.
Les montagnes suisses deviennent-elles donc aussi de plus en plus des points chauds de shopping chic? Selon la région, c'est déjà le cas. Des marques comme Gucci, Moncler, Giorgio Armani, Prada ou Loro Piana ont trouvé refuge dans les coûteux villages de montagne suisses. Et il y a de plus en plus de pop-up stores avec de nouveaux équipementiers de luxe.
L'explication de ce phénomène est simple: il s'agit de co-branding. «Les stations de ski sont aussi des marques. Les marques ayant un groupe cible similaire s'associent et se soutiennent mutuellement», analyse Frank Müller.
Le pouvoir d'achat élevé des visiteurs des domaines skiables réputés comme St. Moritz, Gstaad (BE) ou Zermatt rend ces sites attractifs. Les fans de ski peuvent donc s'attendre à ce que d'autres projets publicitaires de géants du luxe soient visibles à l'avenir.