La Chine n'est pas une grande nation du football. Son unique qualification pour une phase finale de Coupe du monde remonte à 2002. Mais en tant que puissance économique, le plus important rassemblement sportif au monde ne pouvait pas lui échapper. Selon des chiffres de Global Data, relayés par le Temps, les entreprises chinoises sont les premiers sponsors du Mondial 2022. Elles ont dépensé un total de 1,395 milliard de dollars. A ce prix, les stades sont inondés par les annonces de Vivo (entreprise de téléphonie), Wanda (tourisme), Hisense (électronique) et Mengniu Dairy (produits laitiers). En comparaison, les multinationales étasuniennes n'ont déboursé «que» 1,1 milliard.
Dans une interview accordée au média qatari Al-Jazira, l'expert en image de marque affilié à l'Université d'Oxford Paul Temporal décrypte cette démarche comme une façon pour les marques chinoises de «connecter avec des publics mondiaux» grâce au football, «un sport qui traverse toutes les frontières culturelles».
Relation au beau fixe entre Doha et Pékin
Les sociétés chinoises ont aussi profité de très nombreux contrats juteux en lien avec la logistique de la compétition. Transports, stades, la Chine a posé sa patte partout. Allant jusqu'à offrir deux pandas géants au pays du golfe comme «symbole d'amitié», une technique diplomatique courante pour Pékin.
La présence de la Chine au Qatar perdurera de toute évidence après la compétition. Sur fond de guerre en Ukraine et tandis que l'Europe craint des pénuries, les deux pays ont annoncé la signature d'un accord «historique» sur l'approvisionnement en gaz. Le Qatar s'engage à fournir la Chine sur une durée de vingt-sept ans.