Auf der Ausschreibungsplattform Simap haben die SBB am 16. Juli lukrative Aufträge publiziert. In sieben Losen schreibt die Bahn für 2025 bis 2030 sogenannte Kreativdienstleistungen aus, «in verschiedenen Kommunikationsdisziplinen», wie es in der Ausschreibung heisst.
Es geht um strategische nationale Kampagnen, das Anheuern von Mitarbeitenden, die Positionierung der SBB als Arbeitgeberin sowie PR-Aktivitäten in der Romandie. Einzelne Lose betreffen aber auch spezifische Tätigkeiten auf Social Media, Influencer-Marketing sowie Guerilla-Massnahmen. Das Unternehmen setzt also neben den herkömmlichen auf neuere Formen und Kanäle, um seine Angebote für Jugendliche «zielgruppengerecht» zu verbreiten.
Die Ausschreibung erfolgt, weil Verträge auslaufen. Nun bündeln die SBB ihre Aufträge, die ihre Betriebseinheiten bisher einzeln und separat vergaben. Für die Bahn gilt das öffentliche Beschaffungsrecht, weshalb sie die Vergabe über Simap abwickeln muss.
Grossaufträge warten
Die SBB wenden jährlich Dutzende Millionen Franken für Kampagnen, Personalrekrutierungen und Social-Media-Aktionen aus. Wie hoch das Auftragsvolumen der sieben Lose ist, die den Bewerbern ab 2025 mit Fünfjahres-Verträgen zugesprochen werden, gibt SBB-Sprecher Reto Schärli nicht bekannt: «Dazu machen die SBB keine Angaben.» Schärli hält aber fest, dass jeder eingesetzte Marketingfranken «einen signifikant höheren Betrag» erziele, der zurück in den öffentlichen Verkehr fliesse. Werbung für Abonnemente, Tageskarten oder Ausflugsziele generierten mehr Reisende und höhere Einnahmen, sagt Schärli. Sie lohnten sich.
Die hohen Ausgaben der SBB für Kampagnen und PR-Massnahmen sorgen immer wieder für Kritik. Die jährlichen Investitionen für Marketing, Kommunikation und Personalrekrutierung betrugen in jüngerer Zeit – je nach Kostenberechnung – bis zu 100 Millionen Franken. Ein Betrag, dessen Höhe und Nutzen das Bundesamt für Verkehr als Aufsichtsbehörde vor einigen Jahren infrage stellte.
Nicht öffentlich ausgeschrieben
Derzeit arbeiteten die SBB mit mehreren Agenturen zusammen, wie Sprecher Schärli mitteilt. Namen will er nicht nennen, da die laufenden Verträge nicht über öffentliche Vergaben zustande gekommen seien. «Das war zu diesem Zeitpunkt auch nicht nötig», betont Schärli.
Ein Los der nun laufenden Ausschreibung ist mit «Influencer Marketing» umschrieben. So möchten die SBB mithilfe von Social-Media-Bekanntheiten ihr Angebot für Jugendliche vermarkten. Diese Form pflegt die Bahn schon seit einiger Zeit. Was sie künftig mit Influencern planen, geben die SBB nicht preis: «Wir möchten das öffentlich sichtbare Resultat für sich sprechen lassen», sagt Reto Schärli.
Zum Auftrag für «Sampling und Guerilla» führt der Sprecher aus, die SBB praktizierten diese Form bereits heute. Darunter seien vor allem Verteilaktionen zu verstehen, die beispielsweise im Rahmen von Vermarktungskampagnen durchgeführt würden, sagt Schärli. Oder wenn sich die Bahn nach Umtrieben wegen Baustellen mit kleinen Geschenken bei der Kundschaft für die Geduld bedanke.