«Echte Männer schwitzen in der Sauna, nicht vor dem Grill», heisst es auf einem grossformatigen Werbeplakat. Darauf ein Mann im Wellnessbereich. Darunter ein QR-Code, der auf eine Seite von Aargau Tourismus verweist.
Die Kampagne der vier Aargauer Thermalbäder – dazu zählen das Thermalbad Zurzach, das Bad Schinznach, die Therme Fortyseven in Baden AG sowie die Wellness-Welt Sole Uno in Rheinfelden AG – richtet sich gezielt an Männer. Denn sie sind in der Kundschaft der Wellnessbäder untervertreten.
Unter Verwendung von Geschlechterklischees sollen sie «mit einem Augenzwinkern», wie es bei den Verantwortlichen heisst, zum Gang in den Wellnessbereich animiert werden. Ein weiterer Spruch der Kampagne: «Wellness ist das Bier für die Seele.» Oder, unter Anspielung auf das stereotypische Vorurteil, wonach Frauen ständig reden: «Beim Wellness wird nicht geredet.»
Auch das Klischee des Poker-spielenden Mannes wird bedient: «Geht mal ‹All-In› beim Kaltwasserbecken statt beim Poker.» Die Plakate seien ironisch gemeint, schreibt Aargau Tourismus auf Anfrage. «Sie sollen sicher nicht als sexistische Botschaften verstanden werden.»
Tausend Likes, Dutzende empörte Kommentare
Doch der Werbegag geht gehörig nach hinten los. Sascha Rijkeboer (31), als non-binäre trans Person in der Öffentlichkeit präsent, richtet sich mit einem Instagram-Post gegen die Kampagne. «Sexistischer Badespass gefällig?», schreibt Rijkeboer über eine Bildstrecke mit Fotos der Plakat-Kampagne.
Der Beitrag sammelt mehr als tausend Likes und Dutzende Kommentare. Die Slam-Poetin und Autorin Lisa Christ (32) etwa schreibt unter den Beitrag, sie finde die Werbung «ultra scheisse».
Jemand anderes meint augenrollend: «Das letzte Jahrhundert hat angerufen und möchte seine Badespassklischees zurück.»
35'000 Franken teure Kampagne
Nicht nur auf Plakatwänden an Bahnhöfen wird die Kampagne ausgespielt, auch auf Social Media sind die Sujets zu sehen. Das Gesamtbudget dafür beläuft sich auf 35'000 Franken, heisst es bei Aargau Tourismus. In den Augen der Verantwortlichen eine «Low-Budget-Kampagne». Das dürfte manch einem Betrachter den Schweiss auf die Stirn treiben.
Bei den betroffenen Bädern heisst es auf Anfrage, die Kampagne laufe seit mehreren Wochen – und habe bislang nicht zu negativen Reaktionen geführt. Massnahmen seien daher keine notwendig.
Aargau Tourismus betont, man wolle mit der Kampagne «den Aargau in der Schweiz und im grenznahen Ausland als Bäderkanton positionieren». Es scheint, dass man sich damit eher als rückständig positioniert.
