La population suisse est plus fidèle que celle de pays voisins comme l'Allemagne ou l'Autriche – du moins lorsqu'il s'agit d'entreprises et de marques. Les Suisses s'identifient nettement plus à leurs entreprises préférées, comme le montre une nouvelle étude de Fehr Advice & Partners sur l'indice d'identité.
Le cabinet de conseil en entreprise a demandé aux personnes interrogées à quel point elles s'identifiaient à 89 entreprises différentes. Fehr Advice & Partners réalise cette enquête tous les trois ans et interroge aussi bien les clients que les non-clients des entreprises et des marques. Les 1730 participants au sondage représentatif ont montré une préférence claire lors de l'édition 2024: la suissitude est un atout! Ils ont placé 9 entreprises suisses dans le top 10.
Plutôt Coop ou Migros?
Avec Migros et Coop, ce sont les deux géants nationaux du commerce de détail qui se retrouvent sur le podium. Les deux entreprises ont réussi à faire que les clients ne les considèrent pas seulement comme une opportunité d'achat. Nombreux sont ceux qui entretiennent presque une relation émotionnelle avec les deux détaillants.
Comme les années précédentes, Migros arrive en première position, et ce, avec une large avance. Le géant orange obtient 79,2 points sur un maximum de 100. À partir de 70 points, l'identification à une entreprise ou à une marque est considérée comme «très élevée» selon Fehr Advice & Partner. Coop arrive en troisième position avec un score de 68,7.
La Suisse, pays du chocolat
Entre les deux détaillants, la marque Lindt de la maison Lindt & Sprüngli se glisse dans le cœur des Suisses avec 71,3 points. Le fabricant de chocolat mise sur des produits haut de gamme destinés au grand public. En revanche, ceux qui proposent des services ou des produits exclusifs ont du mal à se hisser très haut dans le classement.
Pourtant, le score de Lindt a fondu de 5,9 points par rapport à la dernière enquête. En raison du renchérissement de ces deux dernières années, les gens apprécient probablement un peu moins un produit de luxe comme le chocolat.
Le fort attachement à Migros, Coop ou Lindt n'est pas dû au hasard: les entreprises et les marques auxquelles la population s'identifie fortement investissent beaucoup d'argent dans la publicité et dans leur image de marque, augmentant la fidélité de ses clients.
L'identité plutôt que la qualité
Les entreprises pourraient également atteindre cet objectif en investissant davantage dans la qualité de leurs produits. «Mais cela entraînerait probablement des coûts élevés et il ne serait pas certain que les investissements supplémentaires conduisent à une meilleure appréciation de la qualité», écrivent les auteurs de l'étude. Pour les biens de consommation en particulier, il est donc souvent plus efficace de renforcer l'identité.
Pour les entreprises, cela s'avère payant: si les clients s'identifient à une marque, ils achètent plus et plus souvent. De plus, ils sont prêts à payer des prix plus élevés. C'est notamment l'un des facteurs qui expliquent pourquoi les achats chez Migros et Coop sont toujours un peu plus chers que chez Aldi et Lidl.
Le bond en avant des CFF
Les CFF suivent avec 68,4 points à la quatrième place. Le groupe fait partie des plus grands gagnants et apparaît pour la première fois dans le top 10. Par rapport au dernier sondage, les CFF ont progressé de 12,1 points. La population mise de plus en plus sur l'offre du plus grand prestataire de transports publics du pays, y compris pour les déplacements de loisirs. Les Suisses apprécient particulièrement la ponctualité de leurs trains.
La marque Nivea, seul représentant étranger du top 10, arrive en cinquième position. La plus grande marque du groupe allemand Beiersdorf, dont le siège est à Hambourg-Eimsbüttel, peut compter sur des clients fidèles en Suisse. Ovomaltine, Ricola et Rivella, trois marques traditionnelles suisses, occupent les 6e, 7e et 8e places.
La deuxième marque de chocolat, Caillier, de la maison Nestlé, se classe à la 9e place. Swisscom, la plus grande entreprise suisse de télécommunications, ferme le top 10 avec une valeur de 64,1. Tout ce qui dépasse 60 points représente une identité «plutôt élevée à élevée» envers une marque.
D'autres secteurs en progrès
Ces entreprises ne sont pas les seules à avoir gagné les faveurs de la population: ainsi, le secteur des assurances a nettement progressé par rapport à 2019. Les Suisses s'identifient le plus fortement à La Mobilière (50,9 points). La plus grande progression est à attribuer à l'assurance Zurich, qui se trouve désormais juste à la deuxième position dans le domaine. Les auteurs de l'étude expliquent cette tendance positive de la branche: l'époque actuelle est plutôt marquée par l'incertitude. De ce fait, le besoin de sécurité et de protection augmente.
Le secteur bancaire fait également partie des gagnants. La Raiffeisen arrive en première position. La deuxième place est occupée par la banque numérique Neon, qui a plus que doublé sa valeur depuis 2019 pour atteindre 50,7 points. L'identification s'est également renforcée pour le commerce de détail et les caisses maladie.