Les Suisses aiment la marque On. Qui ne connaît pas les tennis aux semelles si caractéristiques? Le visage suisse de la marque, Roger Federer, détient une belle part dans l'entreprise. Mais l'ex-star de tennis sait-elle vraiment ce qui se cache derrière la fabrication des chaussures On?
Federer sait-il que derrière la rentabilité de la marque se cache certaines pratiques commerciales jugées douteuses? Ainsi, d'après l'enquête du magazine «K-Tipp», la marque On s'octroierait des marges beaucoup plus élevées que celles de ses concurrents. L'entreprise suisse est également celle qui paie le moins ses producteurs vietnamiens.
Coût de production? 20 francs. Prix de vente? 190 francs
Le magazine illustre ses conclusions: une paire de «Roger Advantage» – un modèle que Federer a lui-même accompagné durant les phases de développement – ne coûte que... 17,86 francs à fabriquer au Vietnam. À cela s'ajoutent les frais de transport et de douane de 1,62 francs, ainsi que la TVA de 15,39 francs. Mais voilà: une fois en magasin, la même paire bondit à 190 francs! C'est donc une marge nette de 155,13 francs que les clients mettent directement dans les caisses de On, pour chaque paire achetée. Toutefois, d'autres coûts comme la distribution, le marketing ou le personnel sont encore déductibles de cette marge. On ne connait donc pas exactement le montant des bénéfices.
Pour son enquête, «K-Tipp» a recoupé plusieurs données douanières confidentielles de juillet à octobre 2023, pour 30 modèles actuels de On, et 20 chaussures d'autres fabricants. Et la situation est la même pour d'autres modèles de On, comme les «Cloudaway», lesquelles coûtent 200 francs chez On. Pourtant, le groupe n'a payé que 20,73 francs au fabricant vietnamien.
C'est sur les chaussures de randonnée que les marges sont les plus élevées: quand celles-ci coûtent 445 francs, l'entreprise vietnamienne Freeview Industrial ne reçoit que 20,80 francs par paire. C'est 20 fois moins que ce qui est ensuite facturé aux clients en magasins.
Certes, d'autres marques exigent également des marges élevées. Mais chez On, la pratique prend des dimensions stratosphériques! «K-Tipp» a par exemple comparé les chaussures de randonnée On à celles du fabricant allemand Meindl. Selon les documents, l'entreprise zurichoise facture en moyenne huit fois plus aux clients, quand Meindl se contente d'une marge cinq fois plus élevée que le prix d'usine.
Adidas et Puma ont des marges plus faibles, pour une qualité supérieure
Adidas et Puma ont également des marges plus faibles que On. Puma paie par exemple 30,56 francs au fabricant vietnamien et Adidas 28,42 francs. Bref, nettement plus que On. Les baskets des concurrents sont également moins chères: celles de Puma sont vendues 111,90 francs et 140,00 francs pour Adidas.
La marque On ne semble donc pas convaincre, même en termes de qualité. Des médecins du sport et des orthopédistes ont par exemple pointé du doigt la trop grande souplesse des chaussures. Un vendeur a même déclaré à «K-Tipp»: «Les chaussures On sont des produits jetables. Elles sont légères et s'abîment facilement.» La doublure intérieure au niveau du talon se déchirerait rapidement. Ce dont On se défend: «À la suite de plusieurs retours, nous avons remplacé le tissu au niveau du talon par quelque chose de nettement plus durable.»
Une porte-parole de l'entreprise explique également que de nombreux produits sont plus chers en Suisse qu'à l'étranger en raison de coûts plus élevés. Elle précise pour terminer qu'au cours des derniers mois, On n'a «délibérément pas augmenté les prix en Suisse» – sans toutefois préciser combien les producteurs asiatiques étaient payés.