Après le boom du Covid, le marché allemand de l'e-commerce – qui pèse 100 milliards d'euros – tire désormais la langue. Les chercheurs de l'IFH Cologne prévoient une croissance du chiffre d'affaires de seulement 0,9 % en 2023 pour Amazon, Otto.de et Zalando.
La situation est sensiblement différente pour Galaxus. La filiale allemande du leader suisse du commerce en ligne prévoit un chiffre d'affaires de 290 millions d'euros en 2023, soit une augmentation de 60% par rapport à 2022, selon un rapport d'activité que la «Handelszeitung» a pu consulter. Au siège de Galaxus à Zurich, on confirme ainsi les prévisions: «Pour 2023, il semble que nous atteindrons nos objectifs», déclare un porte-parole.
Le fort bond du chiffre d'affaires serait, entre autres, lié à l'élargissement de l'offre. Cette année, l'assortiment de la boutique en ligne allemande a en effet doublé pour atteindre plus de trois millions de produits.
Perte de 60 à 65 millions d'euros en 2023
Mais le site suisse, qui s'est lancé sur le marché allemand fin 2018, a dû faire certains sacrifices. Ainsi, pour atteindre le plus rapidement possible une taille critique et rejoindre ainsi les mastodontes du secteur, Galaxus a dû accepter des pertes colossales au démarrage.
Une stratégie commerciale courante, mais néanmoins coûteuse: depuis le premier exercice en 2019, Galaxus.de a enregistré... 120 millions d'euros de pertes! Mais au siège de Zurich, on botte en touche: «Les chiffres sont importants. Mais il s'agit de sommes habituelles qu'il faut investir pour faire progresser rapidement une activité sur un nouveau marché. Les coûts de démarrage vont encore augmenter, mais nous nous développons dans le cadre prévu.»
Et de préciser: «Le résultat négatif de l'année 2022 (ndlr: 49 millions d'euros) évoluera vraisemblablement cette année proportionnellement à la croissance du chiffre d'affaires et s'élèvera à environ 60 à 65 millions d'euros.» Les coûts plus élevés en 2022 ont basculé dans les dépenses publicitaires, qui sont passées de 10 à 24 millions d'euros.
«Ces investissements porteront leurs fruits à long terme»
La maison-mère zurichoise ne compte toutefois pas lâcher sa jeune pousse allemande. Selon le rapport, la promesse de prêt de 150 millions d'euros a été augmentée en juin 2023 pour atteindre un total de 217 millions d'euros. Mais le siège ne dit pas jusqu'à la conquête européenne de Galaxus pourra encore générer des pertes. Mais la tendance ne devrait pas s'inverser à court terme: «Au cours des cinq prochaines années, Galaxus Deutschland GmbH continuera à se concentrer sur l'atteinte rapide d'une taille significative sur le marché du commerce en ligne» indique le groupe.
Certes, pénétrer un nouveau marché, en particulier dans le secteur du commerce en ligne, entraîne des coûts de démarrage élevés. Mais pour Galaxus.de, cette introduction tombe toutefois dans une phase délicate. Migros, qui possède 70% de Digitec Galaxus, se concentre actuellement sur son activité principale. Les projets liés au numérique au digital passent donc en arrière-plan. Le maintien de la campagne européenne de Galaxus dépendra donc surtout des décisions prises à Zurich.
Chez Galaxus, on est toutefois confiant: «Nous avons pu développer Galaxus en Italie, en Belgique et aux Pays-Bas sans frais de marketing ou de personnel supplémentaire. Ces investissements porteront leurs fruits à long terme.»