Vous êtes plutôt Migros ou Coop? Et vos enfants, sont-ils plutôt Team Playmo ou Team Lego? Pour les six prochaines semaines à venir, les deux grands distributeurs ont lancé une nouvelle action de collecte de points qui devrait alimenter les discussions des familles autour de la table à manger.
Les clientes et clients peuvent collecter chez Migros jusqu'à fin septembre des autocollants pour cinq sets Playmobil «exclusifs et limités», selon un communiqué du géant orange. La particularité? Tous les paquets représentent des domaines spécifiques des magasins Migros, du rayon des fleurs à la caisse en passant par la boucherie.
Même programme chez Coop
Le plaisir de jouer est ainsi illimité, annonce l'entreprise. Un set Playmo est offert pour un livret complet de 20 autocollants. Un autocollant est offert pour 20 francs d'achat. Les parents doivent donc débourser exactement 400 francs pour que leur progéniture puisse s'amuser.
En même temps que Migros, Coop lance une promotion de collection avec un autre partenaire exclusif: l'alternative Lego Bloxx du fabricant de jouets Big. Une coïncidence? Coop promet sur son site Internet qu'il est possible d'obtenir gratuitement un article à collectionner «Partir dans l'espace». Pour une seule marque, il faut un achat de 10 francs.
Bien plus qu'une simple récompense
Ce genre de récompense pour les clients est un moyen très efficace pour stimuler les ventes.
Bien que les géants du commerce de détail aiment faire de la publicité en offrant des cadeaux à leur clientèle, il s'agit avant tout de deux choses. Selon Johanna Gollnhofer, chercheuse sur le comportement des consommateurs et les promotions marketing à l'université de Saint-Gall, d'une part, on veut fidéliser les clients existants à la marque et, d'autre part, on veut se disputer les parts de marché.
Si l'on y parvient, les chiffres d'affaires dans les magasins – notamment pendant les semaines de collecte – augmentent considérablement.
Les entreprises profitent fortement du marketing indirect, par exemple par le bouche-à-oreille, poursuit Johanna Gollnhofer. La fièvre de la collecte attire les clients dans les magasins, et même ceux qui achètent habituellement ailleurs. Qui ne se souvient pas de Nanomania? Les petites nano-figures de 2011 ont été l'une des actions de marketing Migros les plus réussies.
Cibler les enfants – les clients de demain
Ce n'est pas un hasard si les géants du commerce de détail ciblent davantage le jeune public avec leurs actions de collecte. Dans son livre «Brandwashed», le gourou du marketing Martin Lindstrom part du principe que les trois quarts des achats spontanés dans le domaine alimentaire seraient déclenchés par des enfants qui pleurnichent.
Pour Johanna Gollnhofer, lors des décisions d'achat spontanées, l'impulsion des enfants n'est pas la seule à être importante, celle de leurs parents l'est également. «Bien sûr, un grand nombre d'achats sont des achats impulsifs. Mais il est pratiquement impossible de mesurer la part exacte qui revient aux enfants», précise l'experte.
Les grands distributeurs ciblent de plus en plus les futurs clients, mais ils ont tout autant l'œil sur les adultes, explique l'experte. «Les actions limitées et exclusives sont attrayantes pour tous les groupes d'âge, sait Johanna Gollnhofer. Une fois que nous avons commencé à collectionner quelque chose, nous voulons aller jusqu'au bout. Peu importe que l'on soit jeune ou vieux.»