Scandale, Roger Federer et ses chaussures ne seraient pas si parfaits. D'après l'enquête du magazine «K-Tipp», la marque On, dont Roger Federer est l'un des principaux actionnaires, s'attribuerait des marges beaucoup plus élevées que ses concurrents internationaux sur le marché. L'entreprise suisse est également celle qui paie le moins ses producteurs vietnamiens.
L'indépendant lausannois Guillaume Morand, dit «Toto», n'a pas manqué l'occasion de prendre position. Il faut dire que les sneakers, ça le connait. Politicien à ses heures perdues, il est surtout le fondateur et le patron de Pomp It Up, revendeur suisse de baskets qui fait pour l'instant face aux multinationales.
En partageant l'article de Blick, publié mercredi, sur Facebook, celui qui n'était déjà pas fan du Black Friday a exprimé un avis sévère à propos des produits de l'équipementier helvétique à succès, entré en bourse en 2021. Sautez à baskets jointes dans son interview.
Toto Morand, qu’est-ce qui vous prend de vous attaquer ainsi à Roger?
Je ne m'attaque pas du tout à Roger. Je réagissais simplement à votre article et aux informations de «K-Tipp».
Vous trouvez les chaussures On «beaucoup trop chères et de mauvaise qualité, en plus d’être moches». Vous pouvez développer?
Historiquement, les On ont été conçues comme des chaussures de course. Elles ont eu un énorme succès dans le lifestyle, à la surprise des fondateurs. Mais la première cible, c'étaient les magasins de sport. Au début de la diffusion, ils ne sont pas venus nous les proposer à Pomp It Up. Nous, on est dans les chaussures branchées, un peu exclusives. Comme leur produit était surdiffusé en Suisse, il n'était pas intéressant pour nous. On a notre avis sur les On...
Et quel est-il, cet avis?
Pour le côté plus subjectif, elles ne sont pas belles. Et personnellement, j’ai toujours pensé que les prix étaient surfaits. Il faut compter plus de 200 francs pour une paire. Le succès est énorme. Mais dans le milieu, tous les spécialistes se demandent comment c'est possible de vendre aussi cher des chaussures de mauvaise qualité avec si peu de technologie.
Leur réussite tient surtout à leur communication finalement...
Ce sont des personnes un peu âgées, au-dessus de 40 ans, qui en ont fait leurs chaussures lifestyle. D'habitude, les marques attaquent la jeune clientèle. Mais là, c'est devenu la chaussure culte des 50 à 90 ans qui ont un peu d’argent. Le succès a été colossal, notamment chez des gens haut de gamme à Zurich. Ce n'est pas notre public cible.
L'enquête de «K-Tipp» aura-t-elle une influence sur les ventes?
On m’a dit qu'en 2023, la marque On avait vécu une très grosse baisse des ventes en Suisse. L'histoire de «K-Tipp» avait déjà été révélée par la SRF, il y a quelques années. Cela fait plusieurs fois qu'ils sont épinglés pour leur qualité trop basse et leurs prix trop chers. On verra pour l’avenir de On. Moi, je ne mettrai jamais une de leurs paires. Tous mes collègues et employés non plus, l’avis est unanime. Beaucoup de gens pensent qu’ils sont stylés juste parce qu’ils portent des On.
Que doivent faire les acteurs suisses de la chaussure pour réussir sur le marché?
Pour On, c'est leur faute. Le modèle «Roger» est absolument nul. Rien ne justifie qu'elles coûtent 220 francs. Il fallait vendre ces paires à 140 francs. Puma ou Adidas appliquent cette politique et on a très peu de retours de chaussures défectueuses. Il y en a un max chez On, mais je n'ai pas les chiffres, je ne les vends pas. La marque s'est positionnée sur du trop haut de gamme en Suisse. En Allemagne ou aux USA, c'est bien moins cher. Il ne fallait pas exagérer et en faire un produit de luxe.
Pourtant, la marque fonctionne toujours...
Ils doivent leur succès actuel aux États-Unis, où les On sont devenues un produit à la mode. Dans ce business des sneakers, il y a peu d'acteurs. Le plus dur, c'est de durer. Je ne suis pas devin, mais on verra si On va rester. Avec une clientèle très âgée, c'est difficile de revenir chez les jeunes. Et Federer parle de plus en plus aux vieux. Dans nos magasins, il n'y a aucune demande pour des On.
Vous déplorez dans un autre post la disparition des enseignes de revente suisses au profit des multinationales. Comment Pomp It Up résiste-t-elle?
Mon magasin est un survivant qui va peut-être disparaître aussi. Cette année va être décisive. Depuis juin 2022, Nike nous a lâché et a arrêté de nous livrer. Ils ont fermé des points de vente pour favoriser la vente en ligne et les multinationales comme Footlocker ou Snipes. Le contexte est très difficile depuis le coronavirus. Il faudra compenser avec les autres marques.
Donc il y a un espoir?
L’espoir repose sur Adidas, qui revient fort. Sinon, j’aurais déjà mis la clef sous la porte. Les New Balance, les Asics ou les Salomon aussi séduisent les branchés. Dans tout le commerce de détail en Suisse, de grands groupes européens rachètent les enseignes suisses. Habillement, meubles: même au-delà des marques de sport, c’est pareil.