A la chasse aux promotions, la collecte de points est essentielle, qu'ils s'agissent de Supercard (Coop) ou de Cumulus (Migros). Les deux géants suisses se battent depuis des décennies pour fidéliser leurs clients avec ce genre de cartes de fidélités. Mais les plus de trois millions de détenteurs d'une carte Cumulus doivent désormais s'attendre à une réduction de leurs privilèges.
Comme Migros cherche dorénavant à se recentrer sur son activité principale avec les supermarchés, de nombreux marchés spécialisés sont à vendre. Ils disparaissent alors du programme Cumulus de Migros. En d'autres termes, plus de collecte et d'échange de points pour les achats dans les magasins SportX. Il en va de même pour Melectronics, les magasins de meubles Micasa, les centres de bricolage et de jardinage Do it + Garden, les magasins de vélos Bike World et la filiale de voyage Hotelplan. L'agence de location d'appartements de vacances Interhome ne fera plus partie du programme de fidélité à l'avenir.
Les clients de l'univers Migros auront donc bientôt nettement moins de possibilités de collecter des points et d'obtenir des bons en francs à utiliser lors de leur prochain achat. En effet, l'achat d'un meuble, de vêtements de sport ou d'un équipement de ski rapporte beaucoup plus de points (et donc de possibles réductions) que les achats hebdomadaires au supermarché.
Un changement qui peut profiter à Coop
«Que valent mes points Cumulus?», se demandent désormais les clientes et les clients. «Et est-ce que cela vaut encore la peine de participer au programme de fidélité de Migros?» Après tout, en échange des bons d'achat qu'ils reçoivent pour avoir accumulé des points, ils révèlent des données personnelles et leurs préférences d'achat. «Cumulus restera un programme de bonus attractif», promet la porte-parole de Migros Estelle Hain. Par le passé, les points Cumulus étaient principalement collectés et échangés dans les supermarchés.
Les points collectés auprès des marchés spécialisés n'expirent pas, assure Migros. On examine en outre la possibilité d'intégrer, le cas échéant, de nouvelles entreprises comme partenaires de collecte et de remboursement. La porte-parole ne donne pas de noms potentiels.
Alors que le programme de fidélité Cumulus de Migros sera «démantelé» dans les prochains mois, l'univers Supercard de Coop continue d'intégrer de nombreux marchés spécialisés comme Interdiscount ou Jumbo. «Je peux très bien m'imaginer que certains clients Cumulus se procurent maintenant aussi une Supercard et achètent de plus en plus chez les partenaires du programme de fidélité Coop», déclare à Blick Michael Bietenhader, propriétaire de Milesahead AG. une société de conseil en gestion des affaires. «Le nombre de personnes qui se procurent leur Supercard devrait donc aussi légèrement augmenter.»
Migros doit réagir
L'entreprise de conseil de Michael Bietenhader est spécialisée dans le marketing de fidélisation. Les programmes de fidélité revêtent une importance considérable pour les détaillants. «Parce qu'ils peuvent aussi utiliser les données obtenues des clients pour des offres et des services personnalisés et les fidéliser ainsi à leur entreprise», explique l'expert. Il parle en connaissance de cause, car avant de devenir indépendant chez Coop, il était responsable de la Supercard et des clubs clients Hello Family et Mondovino.
«Les clients Cumulus doivent maintenant s'habituer un peu, il n'y aura probablement pas d'exode du programme de fidélité», prédit Michael Bietenhader. Mais Migros ferait bien de remplacer les marchés spécialisés qui disparaissent par de nouveaux partenaires de fidélité issus de son secteur de la santé. L'intégration de Denner, filiale de Migros, pourrait certainement renforcer le programme Cumulus. Il sait que «lorsqu'on dispose d'un vaste programme de partenaires, on a naturellement un effet plus attractif sur sa clientèle».
Ceux qui possèdent une carte de fidélité consomment plus
Michael Bietenhader s'attend à ce que la fidélisation de la clientèle joue un rôle de plus en plus important dans un commerce de détail concurrentiel comme celui de la Suisse. Cela coïncide avec ce que l'on appelle le «Loyality Report». Le renchérissement de ces dernières années a fait augmenter massivement l'utilisation des programmes de fidélité et de loyauté, peut-on lire dans ce rapport. Selon la nouvelle étude, les personnes interrogées qui possèdent une carte de fidélité dépensent en moyenne près de 32% de plus dans les magasins concernés depuis qu'elles utilisent ce programme de fidélisation de la clientèle.
Autrefois, il s'agissait des points Silva, Mondo et Bea, aujourd'hui des points Volg-Märkli, Cumulus et Super: «La Suisse est un peuple de collectionneurs de points, surtout si l'on compare à l'Allemagne et l'Autriche», confirme Michael Bietenhader. Selon les études d'achat, au moins 75% des consommateurs disposent aujourd'hui d'un programme de fidélité. Ce sont les leaders des cartes de fidélité, Coop et Migros, qui devraient en profiter le plus.