Les substituts de viande n'ont plus autant la cote qu'auparavant. Le marché est même en crise. C'est ce que montre le cours des actions des fabricants de produits végétaliens les plus connus. Le leader du secteur, Beyond Meat, le plus grand producteur mondial de substituts de viande, a chuté de 81% en Bourse au cours des douze derniers mois. Le plus grand producteur de lait d'avoine, Oatly, ainsi que la chaîne de supermarchés végane allemande Veganz ont également subi une baisse de plus de 80% en Bourse.
Ces leaders du secteur ne valent plus qu'un cinquième environ de ce qu'ils valaient il y a un an. Pourtant, le marché de niche reste en croissance: les consommateurs continuent de prendre goût aux substituts de viande, mais à un niveau plus bas.
L'engouement est passé
«Le marché des substituts de viande en Suisse est actuellement en léger recul», confirme une porte-parole de Migros. Cette évolution n'est toutefois pas surprenante après la forte croissance enregistrée pendant la pandémie et compte tenu de la situation mondiale tendue.
«L'engouement pour les substituts de viande est passé. Nous entrons dans une phase de normalisation», explique-t-on également du côté de Nestlé. Malgré tout, le fabricant de produits alimentaires a lancé un foie gras végétalien pour la période de Noël.
«La vente de ce substitut de foie gras en édition limitée a très bien démarré et nous sommes satisfaits de ce lancement», indique Coop à la demande de Blick. En Suisse romande notamment, les clients se réjouissent de ce produit durable.
Chez Coop, aucune tendance à la baisse des produits de substitution à la viande n'a été ressentie jusqu'à présent. «La demande se maintient à un niveau élevé», explique la porte-parole. En 2021, les clients de Coop n'ont jamais acheté autant de produits de substitution à base de plantes. Le chiffre d'affaires réalisé avec ces produits n'est pas rendu public.
Produits végétaliens demandés dans les discounters
Les discounters Aldi, Lidl et Denner perçoivent quant à eux une demande croissante. «La popularité des substituts de viande auprès de notre clientèle est en hausse», explique-t-on chez Aldi. Ce discounter propose 60% de plus de substituts de viande dans son assortiment qu'au début de l'année. Et Denner se développe également.
L'entreprise suisse Planted a lancé, selon ses propres termes, le «premier rôti à base de plantes en Suisse». Celui-ci est composé de protéines de pois, de tournesol et d'avoine. La start-up ne remarque pas non plus de baisse de la demande. «Nous avons plus que doublé notre production en 2022 et prévoyons de faire de même l'année prochaine», explique la porte-parole Vicky Kummer.
Les détaillants se développent
La question se pose maintenant de savoir si les produits véganes tels que les substituts de viande et le lait d'avoine n'ont tout simplement plus la cote auprès des investisseurs. Ou si les détaillants suisses ont surestimé l'engouement.
Une chose est sûre: malgré la fin du boom, les détaillants maintiennent l'extension de leur assortiment. «Nous constatons une ouverture toujours plus grande envers les produits végétaux», fait savoir Migros. En janvier, avec le Veganuary, les détaillants devraient une nouvelle fois faire de la publicité pour les produits de substitution végétaliens.